LAS FERIAS Y LAS MASAS. LA NUEVA ERA FERIAL CAMINA DESPACIO

Publicado el 17. jun, 2010 en Opinión

José Tomás González

Escribe José Tomás González

A través de los tiempos, las ferias (salones, certámenes comerciales, exposiciones) han experimentado múltiples evoluciones en su concepción, adecuándose a las necesidades de mercados diferentes, situaciones económicas cambiantes, legislaciones diversas y culturas distintas. Con la acelerada internacionalización de los mercados, además del salto cuantitativo y cualitativo de las tecnologías, hoy el grupo de ferias profesionales y técnicas tienen un carácter y evolución similar en cualquier parte del mundo, y han llegado a convertirse en elemento clave del marketing y la comunicación empresarial.

Las ferias han pasado de ser una industria presa del azar y considerada, en su día, como dominada por organizadores poco preparados y escrupulosos a convertirse, en manos de los organizadores profesionales, en un instrumento de marketing dinámico, muy selectivo y eficaz en cuanto al coste invertido, así como un fenómeno de rápido crecimiento. Por otro lado, los certámenes adquieren una importancia estratégica en la dinamización de los servicios en una ciudad, en especial de aquellos relacionados con el turismo, la hostelería, el comercio en general, los transportes, hasta alcanzar volúmenes muy altos de ingresos con alto valor añadido para las ciudades que albergan cabeceras feriales. Es este uno de los argumentos que disparó la implantación de nuevos recintos en cualquier población que se precie, llegando a crear situaciones esperpénticas y ajenas a cualquier consideración ferial profesional.

Distintos estudios sobre las ferias profesionales, demuestran que los certámenes feriales constituyen uno de los medios de promoción y comunicación más apreciado por las empresas, destacando como argumentos la calidad del público asistente, y no simplemente cantidad; el flujo informativo bidireccional que proporcionan las ferias comerciales (proveedor-cliente y viceversa); la buena relación calidad-precio en comparación con otros medios; la posibilidad de ventas internacionales; la comparación “in situ” entre productos, o la imagen tradicional de centro de presentación de nuevos productos y tendencias, tanto industriales como comerciales o de diseño.

Macroferias o microferias
Los ratios utilizados para la calificación de las ferias también han variado en los últimos tiempos: el gran volumen de visitantes o de expositores no es sinónimo, necesariamente, de alta calidad, ni siquiera de rentabilidad.

En un estudio realizado recientemente, sobre una muestra de las principales ferias internacionales de distintos sectores, se podía comprobar que las ferias de agricultura, alimentación y construcción son las que arrojan una media de metraje más alto, mientras que las de altas tecnologías o materiales avanzados ocupan la media más baja, sin que ello suponga mérito o demérito.

En cuanto a los visitantes, la tendencia de visitas por feria tiende a reducirse de manera muy notable, lo que demuestra una mayor especialización y calidad tanto de la oferta como de la demanda. Esta tendencia es muy clara en las ferias técnicas (de tecnología) y en los países más desarrollados. En cualquier caso, la media más elevada de visitantes, igual que ocurría en metraje ocupado, es para las ferias agroalimentarias, además de las de bricolaje y deportes.

Dos años es la cadencia periódica para la mayoría de ferias profesionales, excepto las de materiales avanzados que se acercan a la trienalidad, o las de productos más populares, masivos o de estacionalidad, caso de la moda, el bricolaje o la informática que se sitúan en la franja de la anualidad o la bianualidad.

En definitiva, el mercado tiende a una selección natural que conduce a la existencia de pocas grandes ferias de contenido globalizador (verticales y horizontales según el sector) y alcance realmente internacional, y gran número de pequeñas ferias, generalmente de alta especialización (horizontales), coincidentes casi siempre con localizaciones geográficas de alta densidad de oferta o de demanda.

El futuro de las ferias
No se puede negar que las ferias generan un volumen económico nada despreciable, y la relación ciudad (ayuntamiento/región) y feria, constituyen un binomio indisociable.

Es tal el atractivo de las ferias como generador de riqueza, que ha provocado un interés político que, en ocasiones, conduce a “decretar” ferias como si se tratara de agencias bancarias. No obstante, la tendencia europea rehusa estos planteamientos localistas y seudoprofesionales ofreciendo mercados altamente selectivos, basados en bases de datos de gran fiabilidad , es decir, garantizando la posibilidad de contacto de la oferta real con la demanda seleccionada. En definitiva este es el objetivo primero de los salones. Este contacto permite diversificar las opciones de una empresa en su actividad ferial, y cada vez más la feria es un centro de negocios, no sólo por la posibilidad de compra- venta de bienes sino al actuar como eje y motor de otras actividades periféricas relativas a las actividades de cada sector económico (establecimiento de joint-ventures, de estrategias sectoriales conjuntas, como centro de cooperación internacional, investigación de mercados, test de productos, etc.) o del omnipresente sector servicios.

Comunicación de masas
Pero la feria sigue teniendo mayor valor cuanto instrumento que mueve gran número de personas -y materiales-, en cualquier momento del año, con un nada despreciable poder adquisitivo y una generación masiva de gasto colateral.

Así, las ferias pueden considerarse movimientos de masas -a veces pequeñas masas-, que multiplican su efecto a través de la atracción que ejercen sobre los medios de comunicación, altavoces necesarios y de mutua rentabilidad, tanto para los medios especializados o sectoriales como para los medios de información general.

Pero masas ordenadas
Google es uno de los fenómenos de la nueva era, un nuevo y sorprendente centro de búsqueda de información. Google, los medios convencionales de comunicación y las ferias tienen algunas similitudes. Por ejemplo, los tres viven de los contenidos y de la publicidad, pero está claro que existen diferencias entre ellos. Los medios de comunicación convencionales generan contenidos, las ferias ordenan contenidos y receptores, mientras que Google recoge desordenadamente el contenido de terceros y no lo genera él mismo; los medios convencionales y las ferias se mueven siguiendo perfiles sociodemográficos, target, audiencias, mientras en Google no existen estos baremos, es igual el perfil que tenga quien les visite. Aquí radica el valor de los medios y de las ferias, sobre todo de aquellos de mayor especialidad.

Público multimedia
La variable que ha venido a conceder el carácter de herramienta de masas al hecho ferial es, sin duda, la generalización del uso de Internet, si bien hasta el momento se han dado palos de ciego en la utilización inteligente de lo que constituye otra herramienta más para mejorar la gestión, la información y el servicio al cliente. Si algo está claro es que tenemos una audiencia multimedia, que espera respuestas multimedia.

Las herramientas tecnológicas forman parte de la relación comercial profesional, pero no sustituyen ni a las ferias ni a los medios tradicionales de comunicación del sector. Son el complemento que mejora y agiliza la relación, pero siempre primará el valor y la calidad de la información y del producto.

El mayor avance de los medios tecnológicos facilitan el crecimiento de las ferias presenciales. Seguramente en la actualidad se multiplica la relación electrónica y la información, pero se reduce la relación física en volumen, con lo cual las ferias vuelven a asumir un papel crítico en esta relación personal y se convierten en el centro ideal de presentación de productos, sobre los cuales tenemos cada vez mayor información gráfica, pero menor física.

Internet es el gran aliado de las ferias y un motor de crecimiento y de divulgación, pero no mejoran el producto en sí mismo. Por otro lado, el marketing moderno concede gran importancia a la relación personal, a las emociones, al “feedback”: las ferias siguen siendo un instrumento completo para responder a estas tendencias, de la misma forma que los medios de comunicación tradicionales se ven impulsados por sus versiones electrónicas, pero no sustituidos.

Gestión eficaz
Técnicamente Internet ha facilitado los flujos de información entre organizador, expositor y visitante, al tiempo que mejora los plazos de respuesta ante cualquier cuestión logística y organizativa.

Los catálogos de ferias, los directorios, las agendas de entrevistas, los programas de actividades, el acceso a una puntual evolución de cualquier tipo, las convocatorias, reservas, en definitiva la agilidad y volumen de atención a través de Internet multiplica la eficacia del desarrollo ferial y comercial, cambiando los hábitos de comportamiento y de organización.

Los organizadores más ágiles facilitan extranets y sitios privados para cuestiones técnicas del expositor y el proveedor de servicios feriales, crea foros comerciales y permite el acceso a información on line de visitantes, de productos, de ofertas, de demandas etc.

Las tendencias
Las ferias desde su creación han ido evolucionando en paralelo con la sociedad. Pero nunca la sociedad había avanzado tan rápidamente, la globalización, los cambios políticos, las TIC (Tecnologías de la Información). Y las ferias deben adaptarse a esta velocidad de cambio y exigencia de sus clientes, con mejor información a expositores, a medios de comunicación, servicios a agentes privados y públicos que les permitan implicarse y aportar más en una nueva actividad ferial con mayor rentabilidad.

Las organizaciones feriales y los operadores deben promover nuevos servicios entre los expositores y visitantes (antes, durante y después de la feria). Romper la imagen de servicio pasivo y promover servicios que faciliten el carácter de centro de negocios para expositores y visitantes.

Las ferias en los próximos años para mejorar su posición tendrán que ir más allá de los recintos feriales, hacia la tecnología (servicios a través de Internet; contratación; información…); hacia nuevos sectores económicos (oferta rápida para nichos de mercado o de producto, o de sector); hacia la ciudad (atención al territorio, a las administraciones), y hacia los centros de investigación y conocimiento (feria – universidad – administración – medios de comunicación – ciudad).