Opinión
COMUNICAR O NO ESA ES LA CUESTIÓN
Uxío Fernández
Director de Imagen & Comunicación
Desde que el hombre se comunica con sus semejantes, en su vida económica procura vender lo que hace para sobrevivir. Inicialmente el mensaje era simple y directo hasta que con la competencia y el afán de crecer en su comercio, el mensaje buscó diferenciarse para ser preferido y, por tanto, más eficaz.. Con la aparición de los especialistas nació la publicidad que conocemos, que hoy administran las agencias y otras estructuras profesionales que compiten con ellas, ya sean empresas unipersonales o dedicadas a otra especialidad, porque se ha frivolizado la comunicación y todos parecen saber de ella. Hay creativos en ciernes o simples aficionados que rotulan mensajes. Así son frecuentes vistosos letreros de establecimientos comerciales que no sabemos lo que dicen; anuncios que hablan de cosas y no dicen nada; diseños tan originales que hay que esforzarse para entenderlos, y nadie siente la necesidad de tal esfuerzo, y hasta dibujitos divertidos con origen, motivo y destino desconocidos, todo lo que constituye una fauna de publicachondeo, la comunicación ininteligible; pero comunicar es otra cosa, aunque lo desconozcan innumerables anunciantes que también se dedican a ser sus propios publicistas, porque así se ahorran unas perras, y no saben bien lo mucho que se nota el adefesio; lo caro que sale hacer el ridículo. También se han desarrollado agencias y profesionales serios que se esfuerzan por conseguir comunicar, porque hay que conseguirlo. Un mensaje original, claro y atractivo, que pueda impactar al personal y lo recuerde con agrado, es el único objetivo posible. Recuerdo una valla que decía; “Hazte donante. Hay que tener sangre en las venas”. Con la desmesura publicitaria, como con cualquier exceso, se ha retrocedido en la comunicación. Un interminable bloque de anuncios en televisión o en radio es disuasorio y molesto. Un texto largo no lo lee nadie, todos ellos abundas. La comunicación es otra cosas. La frase impacta, el texto espanta. ¡Qué se le va a hacer!
Revista 145
EXPO BOINA
Al expositor se le puede engañar una sola vez
Hace unos cuantos años publicamos una portada real e irónica a la vez, en la que mostrábamos una serie de ferias, salones y exposiciones sobre un tema monográfico: BOINA. Pues bien, todo indica que aquello vuelve a repetirse y lo curioso es que sea ahora el tema la oferta de las empresas prestatarias de servicios en ferias, congresos y otros eventos el que se haya triplicado (por ahora) en un corto período de tiempo y para mayor INRI, dos de los eventos, con una diferencia de un par de meses se han realizado en la misma ciudad, Madrid. ¿A quién está dirigida ésta feria? acotaba Claudio Meffert con el que coincidimos junto a Ignacio Cabanach (recientemente elegido presidente de AIMFE) durante uno de los eventos, refiriéndose claramente al visitante como objetivo de toda feria. ¿Al usuario de la oferta? Creo que no, porque ya tiene toda esa información. ¿Le vamos a vender stands al fabricante de stands? Sentenció. Dentro de la tan vapuleada “libertad de mercado” todo el mundo puede hacer el negocio que crea conveniente, aunque claro está, por lo menos manteniendo unas normas básicas que de alguna manera certifiquen la profesionalidad del organizador y la seriedad de la feria en temas tan delicados como el coste del metro cuadrado, porque inevitablemente el expositor se entera de ello y de alguna manera se siente perjudicado (por decirlo elegantemente). Resulta poco ético comercialmente hablando vender a 1 lo que inicialmente se ofertó a 10, esa “subasta” crea desconfianza sobre el organizador y el resultado final del certamen. Ni tampoco tratando de “rellenar espacios no vendidos” ofertando a un expositor ¡duplicarle el espacio gratis! Como si diera lo mismo construir 50 que 100 metros cuadrados. Todo lo señalado acaba de suceder, nos lo han referido en primera persona, lo cual sentencia el futuro de cualquier evento. En el mundo ferial existe un axioma: al expositor se le puede engañar una sola vez.
Revista 145
ESCRIBIR PARA EL OMBLIGO
Uxío Fernández
Director de Imagen & Comunicación
En plena era de las revoluciones llegaron las de la comunicación, la de la cultura del ocio y la audiovisual, que han alterado hábitos como los de leer la prensa, ahora lectura abeja, en la que el lector salta de titular en titular buscando aquí y allí el néctar más condensado. No lee, sobrevuela.
Así las cosas, el que escribe, se está teniendo que mutar en copy publicitario, procurando descomponer su mensaje en cuantos más titulares pueda, para intentar conseguir que el lector abeja amplíe su florido y exiguo espacio de lectura.
El personal que siempre había alimentado su disco duro con fútbol, ahora lo ha terminado de llenar con realitys negros y rosa, en donde dominan las informaciones de intimidades banales, crueldades y desgracias, que han convertido en famoso al personal más zafio e inmoral, y que las teles nos suministran con aquella insistencia propia de quien da de comer a subnormales, en un circo mediático que apenas deja espacio para informaciones serias, en cualquier caso insuficientes para alimentar de ciudadanía y cultura al gentío, y eso se nota.
La explosiva era audiovisual ha forzado a las letras a ser imágenes, y ahora tenemos una prensa-imagen para un lector audiovisual que por los ojos se ha hecho perezoso y busca que el periódico le resuma al oído los titulares, para luego retozarse sin tiempo en el sofá y en la vida privada de gandules, además, ¡claro está!, del fútbol, denunciado alimento social de la dictadura, ahora reconvertido en nutriente cultural en la democracia, que está bien como deporte pero no como religión o ideología, que a muchos les pasa.
La vida en negro y en rosa es una realidad dominante que abre los telediarios y también reina en el papel. Vende y por ello está de moda. Es la sociedad de consumo convenientemente entretenida, mientras el “sistema” brilla feliz con sus banderas al viento; global, deslocalizado, insaciable, impune y libre. El gentío al fútbol, al retrete de Gran Hermano y a la ensoñación de la insinuante canaleta, mientras dirigentes y poderosos nos pastorean.
Con este panorama el que escribe no pocas veces lo hace en el desierto, para su yo, para su ombligo.
Líderes tenemos y líderes nos faltan, porque gobernar también es crear libertad y felicidad, y ambas están hoy condenadas a hipoteca perpetua por querer tener una vivienda. Una sociedad libre con sus jóvenes encadenados a un banco de por vida es sólo un espejismo de libertad, mientras la fauna ligada al ladrillo se enriquece a plena luz, con notoriedad e indecencia.
De la información reglada y tasada de un régimen totalitario, hemos pasado a un exceso de información endulzado con edulcorantes, que engorda menos el cerebro y la toleran mejor los diabéticos.
Revista 143
COMUNICA QUE ALGO QUEDA
Uxío FernándezDirector de Imagen & Comunicación
Pero poco. Más bien queda poco. Por eso son ejes fundamentales de la comunicación el interés del mensaje –a veces solo su chispa, porque no da para más– y su reiteración.
Nuestra sociedad ha pasado a flotar en comunicación, igual que los tontos flotan en su estupidez y, en ambos casos, la sociedad y los tontos, están afectados por la memez de contar por contar, o por contaminar, patología de no pocas perversiones cuyo síntoma es decir lo que no se piensa, o pensar lo que no se dice, lo que explica el tan frecuente uso político de decir y desdecirse constantemente, eso sí, con un tono, una impostura y una profundidad propias de fundamentalistas ideológicos y oportunistas.
La comunicación es algo necesario y muy serio que se ha adulterado por su uso en manos, o en boca, de aprovechados. Así se explica el comentario del paciente que al ser diagnosticado de sordera rechaza el uso de un aparato para oir, diciendo al especialista, “para lo que hay que oír”, lo que descoloca al médico que tras unos segundos de sorpresa termina asintiendo con hartazgo, “pues tiene razón”.
En la comunicación publicitaria la mentira sería la muerte de un producto. En la comunicación periodística el fraude a la verdad también sería un grave quebranto. En política, en cambio, la verdad no es importante, solo es una variable de lo conveniente, que a veces produce algún conflicto cuando se desliza en estado puro, y se dice la verdad auténtica por accidente.
Ante la necesidad de dirigir a una población ya embotada de historias, es predilección de muchos políticos practicar la comunicación modelada –o magreada–, como elemento dúctil tanto para un roto como para un descosido, con lo que la comunicación veraz queda relegada a ser la versión oportuna en el momento conveniente, por lo que hay tantas verdades como versiones convengan.
Esta realidad hace imposible, por ejemplo, entrevistar a un político fiscalizándolo vía hemeroteca, ya que todo lo que dijo lo dijo pero no lo dijo, y sus recursos para la matización, el relativismo y el despiste son infinitos.
La verdad es la que tiene que ser, y si no, se inventa. Pásalo