Actividad Comercial efectiva en Ferias

Publicado el 22. oct, 2009 en Marketing Ferial

Frecuentemente leemos, en diversos medios, sobre el ROI (retorno de la inversión) en ferias, existen estudios que intentan cuantificarlo y obtener una regla general que establezca un porcentaje que sirva para calcular cuánto se recupera de lo que se invierte en una exposición comercial en un Salón. Es habitual que estos datos sean usados como reclamo publicitario o comercial cuando un organizador pretende atraer a expositores a su certamen, lo que es menos habitual es que el organizador dote de utilidades al expositor para que él mismo cuantifique la rentabilidad de su asistencia.

Evidentemente el retorno producido por la presencia en una feria como expositor no es fácil de calcular, por un lado están los gastos generados y por el otro los ingresos que se producen como consecuencia de la exposición. Los costes son, a priori, los que se pueden cuantificar de forma más precisa, basta con sumar el gasto del stand, el del transporte, alojamiento, publicidad, marketing, etc…, sin embargo en el apartado de los ingresos la tarea no es tan sencilla. Generalmente en las ferias, sobre todo en las profesionales, no se producen ventas directas, es decir, el visitante no compra como si estuviera en una tienda, pero sí que se establece un contacto que a medio plazo desencadena una venta, por tanto la feria es un lugar para establecer contactos, que con posterioridad serán objeto de un seguimiento por parte de los comerciales de nuestra empresa con el objetivo de cerrar operaciones. Hasta aquí todo es bastante obvio y elemental, ahora bien, ¿están los expositores de hoy en día suficientemente preparados para la correcta recogida de datos de estos contactos?, la respuesta no puede ser rotunda pues como en todos los sectores existen empresas que sí que lo están y empresas que no, pero podemos afirmar que la gran mayoría de las compañías que asisten a un evento no realizan una correcta recogida de datos de sus visitantes, ni preparan la feria con antelación ni tampoco son capaces de hacer un seguimiento comercial efectivo.

Experimento práctico

Raúl Caballero. Director de Proyectos de Xeria, www.xeria.es

A modo de experimento he acudido en los meses  anteriores a varias ferias profesionales, en ellas he visitado los stands de diversos expositores y he mostrado interés por los productos que exponían, por último les he dejado mi tarjeta para que después del evento se pusieran en contacto conmigo. Pues bien, de diez empresas visitadas sólo dos han contactado en menos de una semana después del evento, otras dos lo hicieron meses más tarde y de forma impersonal a través de una newsletter, pero lo realmente triste es que las otras seis no han dado señales de vida. Es incomprensible que una empresa  invierta en un evento con el único objetivo de conseguir contactos y que una vez conseguidos no realice un seguimiento de los mismos.  Es especialmente curioso que las empresas que no contactaron  fueran las que exhibían el stand más grande y ostentoso.

El porqué de esta dejadez tiene varias causas más o menos complicadas que no vamos a describir ahora, pero tiene una solución muy fácil: el uso de herramientas informáticas antes, durante y después del evento que permitan que la comunicación con los contactos obtenidos se efectúe de forma automática y efectiva.

Planificación e interactuación

Uno de los aspectos más descuidados en la asistencia a una feria es la parte relativa a la Pre-feria, las semanas anteriores a un evento tienen una importancia clave en el éxito de la exposición, es en estos días donde determinadas utilidades pueden facilitar al expositor el poder ponderar con antelación el resultado que se producirá durante el certamen y de esta forma preparar su asistencia con datos más precisos. Entre las utilidades que permiten planificar los días anteriores a la feria podemos encontrar soluciones que por ejemplo nos permitan invitar de forma electrónica a nuestros potenciales clientes, esta invitación no consiste únicamente en enviar un email con un texto estándar y nuestro logotipo, sino que el objetivo final es poder conocer con suficiente tiempo si estos visitantes finalmente van a asistir, para ello las invitaciones permitirán interactuar con el destinatario solicitándole que confirme su presencia en la feria. De esta manera el expositor dispondrá de una base de datos on-line con los envíos de invitaciones que ha realizado y cuáles han sido confirmados por parte del visitante.

Nuevas herramientas

Empiezan a surgir también herramientas que permiten que los visitantes a los que estamos invitando puedan solicitar una cita con el expositor para quedar en su stand o en un centro de negocios durante los días que dure el Salón, el expositor recibirá de forma electrónica estas peticiones y podrá aceptar o rechazar las citas que le sean enviadas, de esta manera  planificará el tiempo en la feria y será capaz de distribuir a su equipo de comerciales en función de la agenda que se ha generado de forma automática.

Un trabajo comercial adecuado

Una buena anticipación es un elemento necesario pero no sirve de nada si durante el evento no realizamos un trabajo comercial adecuado, como ya hemos comentado lo más importante es una buena recogida de información de los contactos que nos visiten y una correcta clasificación de los mismos, en el apartado de la recogida de datos nos encontramos a menudo con lectores de códigos de barras que nos facilita el organizador del evento, lo cierto es que la sensación generalizada sobre estos sistemas no es muy positiva, sobre todo en los grandes recintos, debido a la poca calidad de los datos obtenidos o a la incompatibilidad del dispositivo con nuestro ordenador, paralelamente a estos instrumentos de recogida de información están surgiendo dispositivos de rápida obtención de datos a través de sistemas de escaneo de tarjetas de visita de nuestros clientes, estos sistemas permiten compartir la información entre nuestra red comercial, y algo que nuestro visitante agradecerá: le devolvemos su tarjeta de empresa, gesto apreciable éste, teniendo en cuenta que en eventos profesionales suelen agotarse con facilidad.

A parte de una rápida y precisa recogida de información hay otros elementos que deben ser indispensables en el trabajo comercial de la feria: Buena Clasificación y Buena Comunicación, con respecto al primer punto lo más operativo es definirse un formulario de contacto con las preguntas relativas a nuestros productos, plazos de compra, importes estimados, etc.  que nos interesen, estos formularios pueden ser digitales y estar alojados en un sistema web, de manera que la información recogida durante el evento pueda estar disponible para las personas de nuestra compañía que no han podido asistir a la feria, además las preguntas que vayamos rellenando pueden desencadenar acciones “inteligentes” que establezcan una comunicación automática con nuestro potencial cliente, de este modo si, por ejemplo, nuestro visitante se interesa por el producto “A” el sistema puede enviar un catálogo en PDF de este artículo, esta acción se ejecutará de forma automática porque previamente la herramienta se configuró así. Otra de las utilidades que verán con buenos ojos nuestros clientes es recibir un email automático de agradecimiento por haber visitado nuestro stand, y algo más importante: NO SE SENTIRÁ DESATENDIDO NI OLVIDADO.

Se debe efectuar el trabajo comercial y de comunicación en la propia feria

Los días posteriores a la feria suelen ser especialmente complicados para el equipo comercial, por una parte han estado varios días fuera de la oficina, con el correspondiente retraso de trabajo que ello supone, y por otro lado deben comenzar la tarea comercial sobre los contactos obtenidos en el evento, es por ello por lo que insistimos con tanto ahínco en efectuar el trabajo comercial y de comunicación en la propia feria, si este trabajo lo hemos realizado eficazmente,  sólo quedará mantener el contacto con nuestro visitantes, algo sencillo si partimos de que ya los tenemos correctamente clasificados, para esta tarea existen determinadas herramientas que nos permiten lanzar encuestas de seguimiento y satisfacción a los clientes que nos visitaron y obtener los datos segmentados de forma automática.

En resumen, todos sabemos que las ferias y eventos están cambiando y que  cada vez es más necesario el disponer de utilidades que fomenten el negocio entre nuestra empresa y los potenciales visitantes de la feria a la que acudimos, el objetivo está claro, los medios deben estarlo también: Buena Planificación, Buena recogida de Información y Buena Comunicación y seguimiento. Las herramientas existen, vamos a utilizarlas.

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