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Rosa Mª Verguiza y Fernando Álvarez, directores de PRODISEÑO

DESPUÉS DE 35 AÑOS AÚN ES NECESARIO DAR UNA RESPUESTA ADECUADA
¿Diseño versus Comunicación?… ¡NO!, debe sumar

 

Por Rosa Mª Verguiza, Diseñadora Industrial

Hablo de una unión que debe estar integrada en cualquier estrategia que se utilice en el Marketing aplicado a las marcas, en el que se deben conciliar y complementar, entre otros aspectos, la investigación y la innovación. Este planteamiento, presente desde antiguo en mi organigrama mental, supone en mi criterio la única fórmula posible para que esta profesión ocupe el lugar que le corresponde en el ámbito de lo que hoy llamamos Comunicación, y anteriormente conocíamos como Publicidad.

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Hace algo más de cuatro años  publicamos una serie de artículos sobre el uso de las nuevas tecnologías dentro del sector ferial. Raúl Caballero, Director de Proyectos de Xeria es el autor de ellos.

Hoy los reeditamos  en el NEWS e  incorporamos a nuestra web en la creencia de su utilidad práctica para todos aquellos lectores de distintos países con mayor o menor avance tecnológico que desarrollen su trabajo en los departamentos técnicos de instituciones feriales, organizadores de eventos, etc.

Todos sabemos las transformaciones aportadas por las nuevas tecnologías, luego alguno de los artículos puede aparecer como desfasados de la actualidad, pero si nos fijamos en la evolución del teléfono móvil, lo esencial en él se sigue manteniendo: recibir y enviar llamadas. Sucede lo mismo con los artículos de Caballero: lo esencial está presente en cada uno de ellos. 

Cara y cruz de la tecnología en el sector ferial

Los últimos años vividos en el sector ferial  han sido lo suficientemente cambiantes como para gastar litros de tinta en describirlos, aunque hablamos de unas pocas décadas lo cierto es que el contenido de las mismas tiene su propia Historia con sus momentos gloriosos y sus épocas de declive. No hablaremos aquí de los motivos que propiciaron el crecimiento desmedido de algunos, mal llamados, “años buenos”, ni tampoco haremos mención a las causas del impresionante parón en seco que ha sufrido la mayor parte del sector ferial.

Innovación y Tecnología

Si nos centramos en lo que a  Innovación y Tecnología se refiere hemos asistido a un uso bastante regular de las mismas. Este sector, como muchos otros, no se ha movido a la misma velocidad que el desarrollo producido en otros ámbitos. El uso de elementos tecnológicos en las ferias ha sido dispar. Frecuentemente la aplicación de soluciones tecnológicas en los eventos ha obedecido a criterios de obligatoriedad, se han instalado sistemas porque no existía otro remedio y no se ha reparado en la utilidad de los mismos ni en cómo sacar el adecuado partido a los recursos en los que se estaba invirtiendo, esto ha provocado que a menudo la tecnología se vea como un problema impuesto y no como una solución deseada. Uno de los aspectos que los recintos han adoptado en mayor o menor medida son los sistemas de acreditación, parece claro que cualquier evento profesional debe contar con un sistema que permita identificar y regular el acceso de los profesionales participantes en el certamen. Pocas veces se aprovecha el hecho de que al tener que registrar a todos los asistentes se cuenta con una base de datos lo suficientemente buena para poder promover futuros eventos, o para poder analizarla e intentar predecir cuál será el comportamiento del certamen en futuras ediciones. En paralelo a la acreditación se han instalado sistemas de control de acceso que tienen la doble intención de limitar el ingreso al recinto en función de las características del evento y de contabilizar la cantidad de personas que están accediendo. Algunos recintos, sobre todo los más grandes, optaron por la instalación de sistemas fijos para controlar sus accesos, como por ejemplo la colocación de tornos en las entradas a los pabellones, aunque a priori pueda parecer una buena alternativa lo cierto es que gran parte de ellos han sido esclavos de estas decisiones y se ven obligados a no poder evolucionar por tener que aguantar una infraestructura desfasada. En algunos casos observamos que estos sistemas no se utilizan, a pesar de que fueron instalados, porque no se hizo un correcto estudio de la necesidad de los mismos.

En el panorama nacional nos encontramos con diversidad de recintos y organizadores privados.

Como en el resto de industrias podemos hablar, si nos atenemos al tamaño, de grandes, medianos y  pequeños. En España hay muy pocos grandes, algunos medianos y muchos de menor tamaño. En lo que a tecnología se refiere, sin embargo, esta clasificación no cumple lo jerárquicamente esperado, nos encontramos como recintos grandes han optado frecuentemente por la fórmula de “matar moscas a cañonazos” embarrándose en farragosos sistemas de gestión que han podido sacar adelante con grandes equipos de personas a menudo inconexos entre sí, en este sentido algunos organizadores están “atados” a importantes inversiones realizadas de las que  no pueden prescindir aunque son conscientes de que han quedado obsoletas o que no se adaptan a lo que demanda el mercado actual. Por otro lado los recintos más modestos se han visto en la tesitura de superar su inferioridad de recursos optando por soluciones tecnológicas imaginativas, mucho más baratas, y a la postre más eficientes. No nos olvidemos que el trabajo que conlleva un salón es prácticamente el mismo al margen de su dimensión y de su localización geográfica.

Transformaciones

Los recintos feriales deben transformarse ofreciendo mecanismos para que sus clientes directos, los expositores, encuentren sistemas adecuados para ofrecer sus productos y conseguir ventas, de igual forma deben cuidar y ofrecer herramientas para que sus clientes indirectos, los visitantes, encuentren la máxima facilidad en localizar los productos y servicios que desean comprar. Debemos olvidarnos de la mera acción de vender suelo, y borrar el lema de “cuanto más metros mejor”, simplificando mucho, en algunos casos el servicio prestado por un  recinto se asemeja  al que ofrece un cementerio: vende suelo que se ornamenta en el exterior, bromas aparte, lo cierto es que el modelo de negocio de los recintos debe cambiar radicalmente, debemos potenciar las relaciones comerciales entre expositor y visitante, aliándonos con la tecnología, en este sentido existen soluciones de agendas de negocios on-line que permiten planificar la feria y establecer citas entre compradores y vendedores que se fijan de antemano mediante sistemas autónomos e independientes que funcionan en plataformas web o móviles y propician que los encuentros físicos sean más fructíferos a la par que consiguen mejorar la planificación y la eficiencia del lado del organizador.

Comunicación

Los sistemas de comunicación con visitantes y expositores deben de igual forma evolucionar y adaptarse a los medios actuales, en este sentido sistemas que pudieran parecer modernos  están cayendo en la mayor de las obsolescencias, es el caso del correo electrónico, medio que se está convirtiendo en un sistema masificado y poco fiable, el constante acoso que sufrimos de correo spam ha propiciado la aparición de sistemas anti-spam y filtros de correo no deseado, estas utilidades provocan que en muchos casos no recibamos emails que sí que son esperados. No existe una alternativa clara al email, muchas empresas han optado por volver al correo postal ordinario para garantizar los envíos. El candidato mejor colocado como alternativa al correo electrónico como medio de comunicación es posiblemente el Smartphone, no hablamos de llamadas de teléfono ni envíos de SMS, sino de sistemas de mensajería soportados por aplicaciones a medida que permitan al expositor llevar toda la gestión de la feria desde su dispositivo móvil, realizar contrataciones, obtener pases, invitaciones, etc…

Redes sociales

En lo referente a redes sociales hemos visto como el sector no ha sabido ubicarse del todo, parecía primordial y necesario el contar con presencia en las redes a toda costa, esto ha provocado que veamos certámenes con perfiles desactualizados y abandonados, que lejos de dar una imagen moderna lo que consiguen es el efecto contrario, trasmitiendo sensación de dejadez. Debemos ser conscientes de nuestras limitaciones, y si no contamos con el personal necesario es preferible “abarcar poco” para “apretar mucho”.

Tecnología aplicada

Parece claro que el futuro inmediato, en lo que a tecnología aplicada al sector ferial se refiere, pasa por la adaptación de los sistemas actuales a dispositivos móviles y smartphones. Al igual que con las redes sociales debemos ser conscientes de que no todo vale, es preferible no “estar a la última” a desarrollar soluciones defectuosas, incompletas o que no se entiendan. Asistimos a una explosión tecnológica que no tiene comparación en la historia, el surtido de dispositivos inteligentes es cada vez mayor: teléfonos, tabletas, relojes, televisores, pulseras, GPS, gafas, etc…, Además el llamado “internet de las cosas” está cada vez más cerca, este nuevo concepto viene a dotar a cada objeto cotidiano de un poder de conectividad con el resto de elementos de su entorno conjugando la informática con la domótica y la inteligencia artificial. Frecuentemente las ferias son escaparates donde se presentan las nuevas tecnologías al ámbito profesional o al público en general, paradójicamente muchos de estos certámenes utilizan tecnología que está a años luz de la que presentan en sus salones. Los que trabajamos en el sector tenemos claro que la evolución natural no pasa por virtualizar las ferias prescindiendo de la exposición física, sino por potenciar la comunicación entre expositores y visitantes haciendo que la visita al certamen sea lo más productiva posible, en este sentido el organizador debe proporcionar las herramientas adecuadas para que los actores del evento hagan negocio entre sí.

Las aplicaciones móviles

Conocidas como apps, son la mejor opción, nos ofrecen mecanismos de información y comunicación que ningún otro soporte puede igualar, además, el Smartphone acompaña de forma permanente a su propietario lo que permite que el canal de comunicación esté constantemente abierto.

No se trata de reinventar la rueda, se trata de subirse a ella. Las ferias han sido y son el escaparate en el que se presentan las novedades y primicias de sus respectivos sectores, si a través de estos certámenes hemos conseguido que los recintos alberguen un contenido puntero e innovador debemos ser capaces de que el continente esté a la altura de sus salones e incorpore una tecnología semejante a la que sus expositores presentan en sus eventos.