La historia de cualquier actividad se encuentra jalonada por situaciones resueltas en su momento con diversidad de soluciones propuestas en un presente con proyección de futuro. Echando la vista atrás, tras treinta y un años y ciento setenta ediciones de MUNDO FERIAL FC, nos encontramos con los resultados de aquellas soluciones propuestas y, también con artículos de actualidad que permanecen vigentes porque nada ha cambiado desde entonces; luego de un período de euforia desarrollista constructiva de recintos feriales y palacios de congresos, la realidad económica ha ubicado tanto a los mega proyectos como a los de menor calado en su justo posicionamiento dentro del mercado,

Comenzamos la serie reproduciendo en el NEWS Nº 261 un artículo del desaparecido Eduardo Manresa titulado: Historia de las Ferias, publicado en el año 2005, interesante y documentado análisis sobre los comienzos desde antes de Cristo de esta actividad ya citada por Ezequiel en la Biblia. También de Eduardo publicaremos sus artículos sobre MARKETING FERIAL. La serie sobre las APLICACIONES DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS de Raúl Moreno, pese al paso de un corto lapso de tiempo desde su publicación y al vértigo de cambios en las tecnologías  tienen plena vigencia en sus conceptos básicos ya sea aplicados al expositor, al visitante profesional, al organizador; resulta también interesante el referido a los controles de accesos sean estos ferias, congresos o eventos deportivos. Del periodista y escritor Joan Queralt Domenech, publicaremos algunos artículos sobre Comunicación, otros de su columna La ciénaga de erasmo y dará continuidad a la serie con nuevos artículos de opinión.

La historia de las ferias

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Una actividad antigua pero aún necesaria

Por Eduardo Manresa. Publicado en el Nº 125 Marzo Abril 2005

La historia de las ferias es confusa y los registros distan mucho de ser completos. Sin embargo, en la historia de la humanidad abundan las referencias a las ferias, no dentro de un contexto institucional, sino como parte de la interacción social cotidiana.

Un observador ocasional podría concluir que las ferias y exposiciones norteamericanas procedían directamente de la Europa occidental del siglo XVIII, llegadas a los muelles coloniales de Boston y Halifax con la misión de servir a la agricultura y a la ganadería.

Esta observación se ajusta a nuestra percepción colectiva de la tradición, pero no reconoce siglos de vínculos históricos con la zona oriental del Mediterráneo desde antes del nacimiento de Jesucristo. Las referencias a las ferias en el Antiguo y Nuevo Testamento se mezclan con alusiones al comercio, al trueque, a los mercados, festivales, fiestas religiosas y días sagrados. 

Cuándo y dónde se celebró la primera feria es algo que se desconoce. Sin embargo las pruebas indican la existencia de comercio desde el 500 a.C. según las escrituras del libro de Ezequiel: “Tarsis comerciaba contigo a causa de la abundancia de tus riquezas. Con plata, hierro, estaño y plomo pagaban por tus mercancías”. El relato de Ezequiel de la destrucción de Tiro, escrito supuestamente alrededor del 588 a.C. describe Tiro como un importante centro de mercado y de ferias.

Las ferias tuvieron un carácter comercial desde el principio, los mercaderes procedentes de países lejanos se reunían propiciando el comercio de artículos entre los habitantes locales y, aunque ni Ezequiel ni otras referencias bíblicas lo explican con claridad, es razonable pensar que “feria” era el nombre dado al lugar en el que se llevaban a cambio los intercambios primitivos entre mercaderes extranjeros.

También está claro que la actividad religiosa era compañera del comercio. La palabra latina “feria” con el significado de día sagrado parece ser la raíz lógica de nuestra palabra moderna “feria”. Cada feria era un día en el que gran número de personas se reunía para rendir culto. En aquella época, el culto se concentraba alrededor de los templos de las grandes ciudades como: Nínive, Atenas, Roma y La Meca. Estas ciudades también eran consideradas como los grandes centros comerciales del mundo. Los campos situados junto a estos templos se reservaban para los comerciantes. Se colocaban figuras religiosas en los campos para proteger a comerciantes y mercaderes.

Durante los inicios de la era cristiana, la iglesia participó de forma activa en la promoción de las ferias durante los días de fiesta y, como  resultado, las ferias se convirtieron en una fuente de ingresos para ella. Posiblemente, las ferias benéficas de la iglesia actual poseen algunos rudimentos de aquellas ferias religiosas.

La evolución que mezclaba religión y comercio prosiguió a lo largo del tiempo y se extendió hasta la Europa occidental. Los encuentros periódicos reunían a los productores  de todo tipo de artículos con el propósito de efectuar trueques, intercambios y, finalmente, la venta propiamente dicha. A este mercado se añadieron entretenimientos y otras actividades, por lo que este mercado primitivo adoptó el aspecto de las ferias tal y como las conocemos en la actualidad.

Aunque la tradición histórica del comercio se remonta al Antiguo Egipto y al Imperio Romano, cuando los comerciantes se encontraban con los productores locales en mercados y bazares, la palabra “feria” en su sentido moderno empezó a utilizarse por primera vez durante la Edad Media.

 

Dónde nacieron y se desarrollaron las ferias

Oriente Medio

De un libro en hebreo de Isaac Shelav titulado en inglés Exhibitions, 1440 Minutes of Success o Failure (Exposiciones, 1440 minutos de éxito o fracaso), publicado en el 2002, aprendimos que la industria de las ferias en Oriente Medio comenzó con aquellos famosos comerciantes y marineros, los fenicios, alrededor de la segunda mitad del siglo IX a.C. Su mercado abarcaba todo el Mediterráneo y su hogar de partida, la ciudad de Tiro, estaba situado en el actual Líbano. Allí se llevaban productos de todos los rincones de la región y se volvían a vender. En referencia a Tiro, la palabra “comercio” se mencionaba en la Biblia (Ezequiel, capítulo 27) por primera vez. “Tarsis comerciaba contigo a causa de la abundancia de tus riquezas. Con plata, hierro, estaño y plomo pagaban por tus mercancías”.

Desafortunadamente, la Biblia es nuestra única prueba de la existencia de estas ferias y cabe la posibilidad de que la palabra tuviera un significado diferente del que entendemos en la actualidad.

Su contrincante más firme en Oriente Medio era la aldea de Betania. Situada en una importante encrucijada comercial del distrito de Jerusalen, Betania fue una conocida población comercial durante el reinado del rey Herodes, que gobernó entre el 40 y el 4 d.C.

Según se dice, Herodes construyó un espléndido lugar en Betania con el propósito expreso de intercambiar productos de toda la zona. Con una extensión de 3.200 metros cuadrados, se trataba de una zona cubierta rodeada por un enorme muro.

Las excavaciones arqueológicas han demostrado que la zona ferial de Betania era un lugar de actividad internacional. Las variedades de monedas indican la presencia de mercaderes procedentes de todos los puntos del Imperio Romano, como Siria, Egipto, Grecia, Italia, España e incluso Francia.

 

Reino Unido

La mayoría de las ferias realizadas en este países remontan a las licencias y privilegios otorgados en la época medieval. En el siglo XIII, la creación de ferias por cédula real era una práctica generalizada. La Corona aprovechaba cualquier ocasión para crear nuevas ferias y para poner las existentes bajo su jurisdicción.

Durante los siglos XII y XIII la mayoría de las ferias inglesas habían recibido la licencia y estaban organizadas para estar en línea con sus homólogos continentales. La concesión de licencias no señalaba necesariamente el derecho a celebrar una feria: era en la práctica una forma de controlar los ingresos por parte de la Corona a cambio de que la organización permaneciera en una población, abadía o aldea determinadas.

Entre 1199 y 1350 se concedieron más de quinientas licencias que otorgaban derechos para celebrar derechos mercados o ferias.

No obstante, está claro que dichas licencias se concedieron a ferias que ya existían. La feria de gansos de Nottingham ya existía cuando Eduardo Ie concedió la licencia en 1284 para que la feria se celebrara en noviembre de ese año.

Sin demasiados restos de historia que diseccionar, la feria más notable celebrada en Inglaterra fue la primera feria mundial, la Gran Exposición, celebrada en el Palacio de Cristal de Londres en 1851. Con una extensión de más de 213.000 metros cuadrados y un total de seis millones de visitantes, todo lo relativo a este acontecimiento fue a gran escala.

En esa época, Gran Bretaña era sin duda el líder de la revolución industrial y se sentía muy segura en ese lugar. La Gran Exposición fue concebida para simbolizr esta superioridad industrial, militar y económica.

Naturalmente, el ímpetu inicial de la idea puede proceder de una reacción competitiva contra la Exposición Industrial francesa celebrada en 1844.

 

Francia

Francia lanza el desafío al resto del mundo con un excelente reto. La primera feria conocida en Francia en el sentido al que nos referimos fue la “Foire de Saint Denis”, cerca de París, fundada por el rey Dagoberto en el año 629 d.C.

En el año 710 esta feria ya atraía a más de 700 mercaderes para entablar, sin sombra alguna de duda, el mejor método de marketing conocido por el hombre.

Situada en las puertas del norte de París, a 9 km de Notre Dame, Saint-Denis prosperó a partir de la Edad Media gracias al prestigio de la abadía: el rey Dagoberto le concedió el privilegio de celebrar ferias, la más célebre de las cuales era la de Lendit.

A principios del siglo VII, Dagoberto hizo reconstruir el oratorio y el priorato erigido por Santa Genoveva en el año 475, y creó una feria que perduró hasta el siglo XII: la feria de Lendit; a partir de la Edad Media, los comerciantes acudieron a ella de toda Europa y también de Bizancio; la feria era inaugurada cada año por el rector de la Universidad de París con gran ceremonia (en esa ocasión, usaba su derecho sobre todo pergamino puesto a la venta, y así conseguía la provisión necesaria para todos los colegios).

En el mes de junio, en el llano entre Saint-Denis y París, la feria ponía en contacto a los compradores parisienses con comerciantes procedentes de toda Europa,y el éxito de tal manifestación favoreció directamente el desarrollo de la ciudad, de 10.000 habitantes, cifra importante para la época. Ahí se venmdían productos agrícolas y se fabricaban telas.

La feria de Lendit alcanzó tal prosperidad que Saint-Denis se situó en la encrucijada de las grandes rutas comerciales. Para responder a las necesidades de peregrinos y comerciantes se hicieron carreteras para comunicarla con el resto del país y los artesanos pusieron puestos de venta de panadería, cerámica, orfebrería, cuero y telas.

Esta feria se celebraba en junio, durante toda la quincena, entre París y Saint-Denis, a lo largo de la carretera que comunicaba ambas localidades. El primer día de la feria, una solemne procesión partía de3 Notre Dame y se congregaba en los vastos campos de la feria: se trataba de la ceremonia inaugural, durante la cual el obispo daba su bendición al gremio de los comerciantes.

 

Alemania

Dos puntos principales en Alemania: Leipzing y Frankfurt.

La Messe Frankfurt reivindica estar en la ciudad ferial más antigua del mundo,m con una historia que se remonta al siglo XII. La feria de otoño de Frankfurt se menciona por primera vez en el día de la Asunción del año 1150 d.C. y se cree tiene sus orígenes en el siglo XI como feria de la cosecha.

Desde entonces, el progreso está bien documentado: fué reconocida por privilegio imperial en 1240, se estableció la feria del libro en el 1480 y se convirtió en el centro de impresión de libros de Europa y Alemania a finales del siglo XV.

La Messe Leipzig comparte con su hermana alemana el talento para registrar la historia. Parece que se quedó a la zaga de Frankfurt, ya que en 1497 a.C. el Káiser Maximiliano I las puso en marcha al otorgar a Leipzig el privilegio de organizar ferias comerciales. Según parece, después de eso, nunca volvió atrás y en 1997 se celebró un festival para conmemorar el 500 aniversario del “Privilegio imperial a Leipzing  para celebrar ferias comerciales”.

Un importante e innovador aspecto de la historia de Leipzig que debería destacarse es la puesta en marcha de las ferias de muestras (del alemán”Muster-messe”). Estas ferias se desarrollaron en los siglos XVIII y XIX con la evolución de la producción originada por la revolución industrial.

Las ferias, a su vez, evolucionaran desde lugares para la venta directa hasta lugares en que mostrar una amplia gama de productos y donde exponer solo muestras de gamas de productos mucho más amplias.

 

Holanda

En los archivos de la ciudad de Utrecht hay una copia de un antiguo edicto que recoge que en el 1127 d.C. Godebald, obispo de Utrecht, proclamó que a la ciudad de Utrecht se le había otorgado la organización de cuatro ferias al año.

No hay constancia de cuántas se celebraron antes de aquel edicto, pero parece sensato pensar que el clero holandés, que había experimentado alguna feria comercial en algún otro lugar, vislumbró el potencial de ingresos y actuó en consecuencia.

Pronto Utrecht se convirtió en un mercado importante para la región. Sin embargo,                                  los expositores extranjeros hubieran tenido problemas serios si hubiesen pretendido exponer allí. En aquellos días proteccionistas, las fronteras eran sagradas, de modo que tan solo se permitía la exposición de producto de origen holandés.

 

Estados Unidos

En 1765, pasados menos de 300 años tras las andanzas de Colón en el Nuevo Mundo, se presentó la primera feria americana en Windsor, Nueva Escocia., En la actualidad esa feria sigue aún en funcionamiento. En el Alto Canadá, como se conocía Ontario antes de la Confederación, se celebró una feria en 1792, patrocinada por la Sociedad Agrícola de Niágara (Niágara Agricultural Society). Al igual que la feria de Windsor, la feria de Niágara sigue en funcionamiento hoy en día.

Además se celebraron muchas pequeñas ferias a principios de 1700 en el Canadá francés bajo gobierno francés.

Mientras tanto Elkanah Watson, un granjero de nueva Inglaterra, obtuvo el título de “Padre de las ferias agrícolas de Estados Unidos” al presentar por primera vez una pequeña exposición de ovejas bajo un viejo olmo en el pueblo de Pittsfield, Massachusetts. Fue en 1807.

Creyó que la suave textura de la lana de las ovejas expuestas, al convertirla en tejido, podía competir con la mejor lana importada de Inglaterra. Escribió, “Muchos granjeros, e incluso mujeres, sintieron curiosidad por esta primera y humilde exposición”.

Las primeras ferias norteamericanas, tanto en Canadá como en Estados Unidos, se fueron alejando silenciosa y decididamente del modelo de festival europeo hacia el desarrollo sistemático de la agricultura y la ganadería, ofreciendo al mismo tiempo formación, promoción de los recursos locales y de la industria local y de entretenimiento. La competencia se convirtió en la piedra angular de la programación de una feria: el desarrollo de la juventud proporcionó un tema social.

A finales del siglo XIX, en cada estado o provincia se celebraban una o más ferias o exposiciones agrícolas.

Recogiendo el éxito de la Gran Exposición de 1851, la primera feria mundial, un grupo der preeminentes ciudadanos de Nueva York organizó la primera feria internacional de Estados Unidos en la ciudad de Nueva York en 1853.

El palacio de congresos más grande y más antiguo de los Estados Unidos es el McCormick’s Place en Chicago ofrece más de 250.000 metros cuadrados de espacio de exposición, así como una sala de fiestas de unos 14.000 metros cuadrados, la mayor de la ciudad. Inaugurado en 1960, el edificio original fie destruido por un incendio siete años más tarde. No obstante, gracias a los esfuerzos de la ciudad y del estado, se construyó un nuevo complejo, el East Building, erigido en tiempo record e inaugurado en 1971. Debido al aumento de la demanda se inauguró una segunda estructura en 1986, y una tercera diez años más tarde.

 

Conclusión

A pesar de la aparición de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones durante el siglo XX, en la actualidad las ferias continúan siendo una de las herramientas de promoción, formación, información y marketing más dinámicas y efectivas que existen. Dentro del contexto de la economía moderna actual, las ferias siguen uniendo a todos los sectores del mercado, proporcionándoles una oportunidad única para entablar contactos.

Es realmente el único medio de comunicación y marketing que permite la plena exploración de los cinco sentidos en un entorno de interacción cara a cara.                                                                                                                                                                    

El National Maritime Museum de Greenwich (Londres), fue sede en el año 2002 de una exposición que recogía la historia del tatuaje. Titulada Skin Deep recorría el uso y el significado de los tatuajes, desde los marineros del sigloXIX hasta nuestros días. Se cree que la palabra tatuaje procede de alguno de los idiomas hablados en Polinesia (“tatau” en tahitiano o “ta-tu” en el de las islas Marquesas) y apareció tras los viajes del famoso capitán Cook a Tahiti.

Para los maoríes de Nueva Zelanda, el tatuaje tenía un sentido espiritual y humano, pues suponía que el individuo que lo recibía era capaz de soportar el dolor. Los varones maoríes se tatuaban toda la cara, mientras que las mujeres solo lo hacían alrededor de los labios y en la barbilla.

Cada tatuaje, que se llegaba a grabar a lo largo de varias semanas, era distinto y siempre trataba de acentuar determinados rasgos de la persona con fuerza y dignidad.

El tatuaje fue muy popular entre los soldados y marineros y recibió la aprobación real en 1862, cuando el Príncipe de Gales, que posteriormente sería el Rey Eduardo VII, se hizo tatuar una cruz en el brazo durante un viaje que hizo a Jerusalén.

Se sabe que el también Primer Ministro británico Winston Churchill llevaba tatuada un ancla y su madre, la norteamericana Lady Randolph Churchill llevaba tatuada una serpiente en la muñeca izquierda, que se cubría con una pulsera ancha,

Entre los soldados el tatuaje significaba “lealtad a sus compañeros”, aunque en ocasiones eran dibujos típicos de los países que visitaban. En 1900 se calculaba que el noventa por ciento de todos los marineros de la marina norteamericana estaban tatuados y durante la Segunda Guerra Mundial se pusieron de moda los tatuajes patrióticos entre los soldados.

Los tatuajes más populares entre los marineros son una tortuga (que solo pueden llevar los que han cruzado el Ecuador) y un cerdo y un gallo tatuado en los pies, para que les protejan en caso de naufragio guiándoles rápidamente hasta la orilla.

La persona más tatuada del mundo era en el 2002 Tom Leppard, un escocés nacido en la isla de Skye, que tenía tatuado el 99,9 por ciento de su cuerpo con una piel de leopardo.

La exposición estaba dividida en tres secciones. La primera trataba del encuentro de los europeos con personas tatuadas en el Pacífico y de la importancia del tatuaje en la sociedad polinesia.

La segunda explica cómo se hizo el tatuaje muy popular entre los marinos británicos y en la última se explicaba su difusión en la sociedad actual.

N de R) Artículo publicado en MFFC Nº 108 Julio – Agosto 2002