Trabajar en este Salón exclusivo requiere hacerlo con matices, por un lado encontrar los aspectos destacados en el DISEÑO aplicado a la promoción y venta de las exquisiteces Gourmets presentadas por más de 1.600 expositores y a la vez, inevitablemente, irse deteniendo pausadamente en algunos stands y saborear clásicos y nuevos alimentos y bebidas de alta gama de procedencia nacional e internacional.
Luego el trabajo se transforma en un disfrute de sensaciones, aromas, sabores, etc. esta faceta la dejamos a los profesionales de la prensa gastronómica. En cuanto al diseño esta edición de Gourmets en su conjunto ha elevado su nivel de presentación, desplazando claramente al “modular”. En el próximo NEWS publicaremos un reportaje gráfico sobre todo ello y las cifras de cierre del Salón.

 

Acostumbrados a la rutina de los discursos “protocolarios” durante los actos inaugurales en  múltiples ferias, la escritora argentina Claudia Piñeiro, rompió ese esquema clásico al dar el discurso de apertura de la Feria del Libro de Buenos Aires, destacando que: El escritor estará siempre, en un momento o en otro, en conflicto con la autoridad". Me atrae ese lugar para el escritor: el de conflicto con la autoridad. Entendiendo por autoridad -en nuestro caso- el Estado, la industria editorial y los intolerantes que pretenden imponer cómo debemos vivir.
Los siguientes son algunos entresacados de su discurso

Cuando hace ocho años Griselda Gambaro tuvo que dar su discurso inaugural en la Feria de Frankfurt citó a Graham Greene quien había dicho: "Debemos admitir que la verdad del escritor y la deslealtad son términos sinónimos (...) El escritor estará siempre, en un momento o en otro, en conflicto con la autoridad". Me atrae ese lugar para el escritor: el de conflicto con la autoridad. Entendiendo por autoridad -en nuestro caso- el Estado, la industria editorial y los intolerantes que pretenden imponer cómo debemos vivir. Me siento cómoda en un colectivo de escritores para los que la lealtad nunca deba ser con la autoridad, sino con el lector, con el ciudadano, con la literatura y con nosotros mismos. Y retomo el concepto tal cual lo expresó Gambaro: "Así debe ser por razones de sano distanciamiento en la preservación del espíritu crítico, de la disidencia como estado de alerta, si bien es preciso no confundir la disidencia - trabajo de pensamiento - con la estéril rutina del antagonismo sistemático." Quiero apropiarme de esa frase de Gambaro: disentir como estado de alerta, no como antagonismo sistemático.

La vida está llena de gestos que tienen un significado y tratamos de decodificar.Nosotros, como escritores, estamos atentos a los gestos que nos muestran la industria, el Estado y por supuesto los lectores. Los nuestros también importan pero solemos creer que alcanza con escribir. Sin embargo, hay determinadas circunstancias sociales frente a las cuales la falta de acción o la falta de gesto explícito también trasmite un mensaje.

Soy mujer y he tenido la suerte de hacer una carrera que me llevó a los lugares donde quería estar. Incluso a lugares que no había imaginado. Pero que en un grupo invisibilizado algunas logremos hacernos ver no invalida la oscuridad sino que la potencia. Me han hecho infinidad de entrevistas relacionadas con la Feria del Libro y en muchas me preguntan cómo me siento, dada mi condición de mujer, por abrir esta edición. Mi respuesta: "El año pasado la abrió Luisa Valenzuela". El error o el olvido denota la discriminación: es "exótico" que se le otorgue ese lugar a una mujer. Cuarenta y cuatro ediciones, cuatro escritoras. En estos días tuve la suerte y la amarga experiencia de escuchar numerosos ejemplos de discriminación e invisibilización de mujeres en el campo literario: en lo académico, en lo editorial, en lo institucional. No en la elección de los lectores. No en el éxito a lo largo del mundo. Voy a dar un solo ejemplo. Hoy los medios culturales a nivel mundial hablan de la literatura argentina nombrando entre otros pero con mucha mayor frecuencia a Samanta Schewblin, Ariana Harwicz -ambas finalistas del Booker Prize_y Mariana Enriquez. Schewblin y Harwicz viven en el exterior, pero a Enriquez la tenemos a pocas cuadras. Si quieren oírla no la busquen en el programa de la Feria porque acá no estará. Van a tener que ir al Malba cuando converse con Richard Ford. Un afortunado Richard Ford. Quiero marcar esto no como reproche sino para que se vea. Como el mingitorio de Duchamp cada invisibilización grosera de una mujer trabajadora de la literatura debe ser sacada de su lugar y expuesta para que se tome conciencia. Los festivales de literatura y las ferias salvo honrosas excepciones están plagadas de mesas para debatir -entre mujeres por supuesto- si existe la literatura femenina, literatura y feminismo, el papel de la mujer en la literatura. Pero en las mesas de cuento, novela, lenguaje, crítica, las mujeres son minoría o no están. Así como hoy creo que a nadie se le escapa lo políticamente incorrecto que resultaría preguntarle a Obama qué siente haber sido presidente de los Estados Unidos siendo negro, o a Johanna Sigundardottr qué se siente ser presidente de Islandia y lesbiana, llegará un día en que dará vergüenza preguntar qué se siente ser mujer y abrir la Feria del Libro.

 

Esto quedó perfectamente establecido en la Hannover Messe 2018: Quien no digitalice su fábrica, su centro logístico o su central eléctrica se quedará atrás. Industria 4.0  pasa a ser el nuevo estándar. Esto trae cambios.  TI y  fabricación de maquinaria se unen, surgen nuevos modelos de negocio, la inteligencia artificial se establece en las fábricas. Y todos estos desarrollos giran en torno a las personas.  También los Robots que se adaptan a sus “compañeros” humanos, gafas RA (Realidad Aumentada) que suministran al usuario la información que necesita y máquinas que son capaces de aprender para optimizarse a sí mismas. “La fábrica del futuro es una fábrica que sabe pensar centrándose en las personas”, así condensó el Dr. Jochen Köckler, el mensaje central de HANNOVER MESSE 2018.

Este año, la tendencia centralde la más destacada feria mundial de la industria fue el establecimiento de la inteligencia artificial en las fábricas – así como de las ventajas resultantes para el personal y la producción. Ejemplo de ello son máquinas capaces de aprender y robots inteligentes que se convierten en herramientas de uso universal para los operarios. “Las personas han de pensar que la tecnología es asistencia y no competencia”, dice Köckler. “Este año se mostraron en la feria tantos sistemas de asistencia como nunca antes”. Entre ellos también exoesqueletos mecánicos, que permiten al usuario cargar, descargar y manejar  piezas constructivas de gran peso.

Bajo el lema central“Industria Integrada – Conexión & Colaboración”, más de 5.000 expositores de 75 países presentaron sus tecnologías para las fábricas y los sistemas energéticos del futuro. El sesenta por ciento de los expositores proceden del extranjero. Las naciones expositoras más destacadas son Alemania, China, México. Italia, Holanda y Francia.

Aún más interconexión, todavía más inteligencia: una producción apta para cambios dinámicos requiere también una logística inteligente e interconectada para satisfacer mayores exigencias. Cómo los robots, los drones o los asistentes de idioma modifican los procesos logísticos es el tema de los más de 650 expositores de la feria de Intralogística CeMAT, que este año tuvo lugar simultáneamente con HANNOVER MESSE.

Sin dramatizar, durante el montaje de cualquier feria, congreso, evento, etc. sea este bajo pabellón o al aire libre infaliblemente surgen imprevistos totalmente ajenos a toda planificación, profesionalidad, sistemas de control, seguimiento, etc. generando momentos de tensión, angustia, desazón en todos y cada uno de los integrantes de una plantilla de montaje.
A lo largo de más de 50 años en el tema quién esto escribe ha vivido “imprevistos de toda índole” que seguramente serán menores, iguales o mayores a los experimentados por esa enorme legión de empresas de Diseño y Montaje que, contra viento y marea, con: calor, frio, lluvia o nieve algunas veces, encuentran soluciones imaginativas, otras  a medias y las menos no, a esos inimaginables y nunca programados “imprevistos en serie”.
 
Esta es la parte oculta, de todo aquello ignorado, soslayado, etc. por las entidades organizadoras (algunas veces productoras de “imprevistos en serie”), los expositores (también generan “imprevistos en serie”, todo hay que decirlo), o los Guardias de Seguridad, los Jefes de Pabellón, etc. y un conjunto de circunstancias, incluidos los propios malos entendidos o "yo lo suponía y me olvidé de mencionarlo".
Tratando de no aburrir al lector entraremos en materia recordando algunos casos dignos de análisis psicológico. Eso sí, siempre con una dosis de protesta y humor terminadas con agotamiento y sonrisas con la satisfacción de haber podido “entregar” el trabajo en algunos casos junto al corte de cintas inaugurales a cargo de las altas autoridades (los bajitos parecen no contar) del caso; o al post corte de las mismas, término elegante adaptado a la post verdad política, por aquellos afectados por los “imprevistos en serie” 
Todo lo dicho lo publicaremos en Capítulos desde el próximo NEWSLETTER, algo que sin duda, no encontraran en ningún manual de Marketing.

N de R: Invitamos a nuestros lectores a que nos envíen sus propios “imprevistos en serie” Los publicaremos diferenciados dentro de los Capítulos programados.

EQUIPO 01 Jesús San Vicente*

(Primera parte)

¿Qué función debe cumplir un stand de una empresa o institución?
Además de responder al briefing y los objetivos particulares de cada evento, lo más importante es reforzar el BRANDING del expositor. Para ello es necesario utilizar un lenguaje de comunicación explícita, un diseño y una arquitectura “parlante”.
Un diseño puede ser muy interesante en su concepto formal y, sin embargo, ser un fracaso desde el punto de vista de la comunicación.

El reto es hacer compatibles los aspectos de la innovación en el diseño y la eficacia en los mensajes que se quieren transmitir.
En ese sentido el uso de recursos audiovisuales, con el enorme avance conseguido en pantallas LED, de formatos inéditos, es un elemento crucial.

¿Cómo convertís el BRANDING CORPORATIVO al lenguaje de la arquitectura ferial?
Es muy importante analizar los valores de las empresas, su identidad gráfica, el público al que se dirigen, los objetivos corporativos… todo ello es un cóctel de muchos ingredientes del que nosotros debemos destilar su esencia en una imagen que impacte de un golpe de vista. Nuestros proyectos se basan en un STORY TELLING que elaboramos internamente y que nos ayuda a dar un sentido narrativo al diseño.
Para ello es muy importante el lenguaje poético, a veces metafórico, en los que una imagen debe evocar y provocar asociaciones en la mente del visitante de una Feria.

 

¿Cómo convertís el BRANDING CORPORATIVO al lenguaje de la arquitectura ferial?
Es muy importante analizar los valores de las empresas, su identidad gráfica, el público al que se dirigen, los objetivos corporativos… todo ello es un cóctel de muchos ingredientes del que nosotros debemos destilar su esencia en una imagen que impacte de un golpe de vista. Nuestros proyectos se basan en un STORY TELLING que elaboramos internamente y que nos ayuda a dar un sentido narrativo al diseño.
Para ello es muy importante el lenguaje poético, a veces metafórico, en los que una imagen debe evocar y provocar asociaciones en la mente del visitante de una Feria.

La segunda parte de la entrevista se publicará en el NEWS 436 del 23/04/18

* Jesús San Vicente. Arquitecto por la ETSAM desde el año 1985. Profesor Asociado de proyectos en la ETSAM desde el año 1989.

Dirige la empresa EQUIPO 01 para proyectos de interiorismo,diseño de museografía y exposiciones, diseño industrial y diseño corporativo.EQUIPO 01 ha ganado varios premios de diseño en la feria FITUR con sus pabellones para TURISMO MADRID y PARADORES NACIONALES.

Es experto en Moda y Branding estratégico y dirige el Curso de Postgrado de Arquitectura ,Moda y Diseño AMD en la ETSAM de la Universidad politécnica de Madrid.

Eventualmente imparte cursos de Diseño industrial , interiorismo y escenografía  en el Instituto Europeo de Design IED.

Ha diseñado multitud de exposiciones en Museos como la Fundación ICO ,galería del Ministerio de Obras Públicas y el Museo del Ejército.

 

Estamos viviendo todas las transformaciones del comercio digital en la red gracias a los algoritmos de búsqueda, la variedad de oferta y la velocidad de suministro.
Sobre ello trató la exposición especial  "Del point of sale al point of experience" en Ambiente (Frankfurt)  respondiendo  a cuestiones como cuál es la mejor forma de presentar productos en la era digital, qué aplicaciones digitales son relevantes en el establecimiento físico, o cómo será ir de compras en el futuro. La tesis de la presentación  es que la clave está en una simbiosis entre acciones digitales y analógicas.
Y aquí nos encontramos con el gran desafío de adoptar  todos esos cambios en el desarrollo del diseño de los stands, algunos ya se han visto en distintas ferias, pero entendemos que la adaptación se irá haciendo en sectores con capacidad económica de presentar su ventaja diferencial ofreciendo algo que la competencia no pueda. Pero atención, el argumento de: ver, tocar, comparar, sigue vigente como el contacto personal, solo que ahora acompañado cada vez más por acciones tan directas como: al apoyar un producto sobre una mesa un ordenador reconoce de forma automática de qué artículo se trata, y reproduce toda la información directamente sobre el tablero de la mesa, o pantallas digitales transmitiendo información sobre productos no expuestos permitiendo establecer una conexión directa de interés presente y futuro con el visitante, etc.
Más de un diseñador (imaginamos) pensará tal vez sonriente: ese segmento de clientes es interesante pero por ahora mínimo. Compartimos la opinión, creyendo  en la posibilidad de una adecuación empresarial más ágil a las nuevas tecnologías posibilite su aplicación en el diseño de stands.