Será porque tan solo hace diez años que dirijo un Estudio especializado en Arquitectura Ferial, apenas un renglón en la ya longeva historia de nuestra industria. Será porque falto de sentido práctico, me empeño en pedir peras a un olmo con usos y costumbres tan particulares como los nuestros. O por elemental sentido crítico. O porque estoy equivocado. O por lo que fuere. El caso es que no dejo de preguntarme cómo es posible que el diseño no valga nada cuando el cliente lo demanda, si una vez  superada la guillotina del precio y demás connivencias, cobra un valor determinante para el mismo que en nada lo apreció. ¿Por qué aquello que no tuvo precio, adquiere valor?¿Por qué a lo que tiene valor no le ponemos precio desde un primer momento?. Yo lo denomino la paradoja del diseño ferial y lo tengo por una de la raíces de los males endémicos de nuestra industria.

El trabajo se banaliza cuando se entrega gratuitamente.

Gentilmente, prueba a responder a quien formula su demanda de stand, más o menos indiscriminadamente, que idear un proyecto original, de acuerdo con sus directrices y a la altura de sus mejores expectativas, entraña un coste. Y aunque fuera una cantidad simbólica, que luego se devolviera (siempre dando facilidades), bien merece la pena pagarlo porque así se garantiza la más eficaz competencia a su favor. En el mejor caso, un silencio abisal por respuesta. Para que molestarme si tengo gratis lo que quiero. Pero siempre hay quien en su larga vida profesional jamás ha visto ocurrencia semejante y nos amonesta. Qué nos hemos creído. Y si usted  no accede, ya habrá otro que lo haga. De tal modo ha arraigado  la costumbre, no solo entre los clientes sino entre nosotros mismos, que se ha convertido en una norma y quien la infringe, delinque.  Y si solo fuero eso. Porque esa norma contamina todo el proceso. Al cabo, cuando el diseño ya tiene valor, porque en definitiva representa la Empresa, y hay dinero en juego y reputación que defender y entonces el cliente no se conforma con cualquier cosa. Imperativo, quita, pone. Todo para ya. (Ni me atrevo a mencionar cuando el diseño pasa de mano en mano  en pos del mejor verdugo,  digo ejecutor). El trabajo se banaliza cuando se entrega gratuitamente.

 

He ahí otro de nuestros males endémicos

Dispersos, atomizados, hacemos  la guerra por nuestra cuenta, sin ponernos de acuerdo siquiera en lo elemental. La paradoja del diseño ferial delata nuestra irrelevancia y la falta de compromiso en favor del interés común.Si no somos capaces de hacer valer nuestro distintivo principal, el diseño, no es de extrañar que siendo una de las partes consustanciales de la industrial ferial, seamos la más irrelevante. A duras penas tenemos crédito ante el cliente y nula representatividad ante Administración, Feriales, OPC y cualquiera otro de los protagonistas del sector.

Estos tiempos convulsos, han desarbolado nuestras certezas. Tengo para mí que en las épocas de bonanza (haberlas, las hubo), fuimos el tonto útil y como esos actores encasillados, no podemos hacer otro papel cuando, aquí y ahora, languidecen las Ferias. Entonces, no se consolidaron las condiciones de posibilidad que hacen viable un negocio: seguridad jurídica, limitación de las injerencias y deservidumbres; infraestructura flexible, gestión profesional, talento al servicio del expositor; el convencimiento de que el interés general beneficia a cada una de las partes. Ni siquiera sacamos en limpio un nombre, un epígrafe por el cual se nos reconozca unánimemente: (¿Arquitectura ferial?).

 

Irrelevantes y sin compromiso

¿Cómo afrontamos la decadencia? O los 11,8 millones de euros, que según la Cámara de Cuentas, ha facturado  IFEMA por el montaje y decoración de stands. O la disolución de Madridec. O las decisiones unilaterales del Ayuntamiento a raíz de los hechos del Madrid Arena. O el pleito de AIMFE contra la FIRA. ¿Y el futuro, con  la irrupción de Viajes El Corte Inglés (Sevilla) o cuando Eurovegas se ponga oficialmente en marcha? ¿Por qué no hemos sido parte del Foro de Asociaciones de la Industria española de Reuniones y Eventos?.

Dirás, con razón, que no es cierto. Que de tonto útil, nada. Que confundo valor y precio. Que cada empresa gestiona su modelo de negocio y sus relaciones comerciales en consecuencia. Que si a ti te pasa o incluso si sucede mayoritariamente, es vuestro problema. Que uno atiende a quien quiere y como quiere. Que hay concursos, licitaciones,  adjudicaciones de acuerdo con buenas prácticas. Que uno se hace valer. Que ni paradoja, ni ostias. Un sofisma, una insulsa falacia sin Aquiles ni tortuga.

 

¿Trabajar en vano?

Si a buen seguro ocurre otro tantoen el diseño industrial, en el gráfico, el publicitario, el interiorismo; la moda, la arquitectura. Con sus destacados nombres, su prestigio, su relevancia y compromiso. Y no solo en aquellos cuyo origen sea la acción deliberada de cuajar una idea que represente la idiosincrasia del cliente. En la mayoría de los negociados se trabaja sin cobrar. La infinidad de presupuestos o visitas o lo que sea que se hacen en balde. Pero no en todos, ten en cuenta,  porque hay quien cobra su trabajo desde el primer momento. Lo gratuito no se valora. El trabajo se trivializa cuando trabajamos gratis e induce al desprestigio y a la desconsideración. Y nosotros estamos regalando  lo sustancial, lo esencial: el diseño. Cuando el diseño con talento es el I+D de nuestra industria.

Dirás, que el diseño libre, no es tan relevante. Que solo interesa a una parte de los expositores. Que el precio es lo que importa. ¿Acaso si cobráramos por el diseño,  en verdad mejoraría nuestra reputación, credibilidad y eso supondría más trabajo?.  Dirás que ya hubo un  AIMFE y de nada sirvió.  Que hay de involucrar a todos los operadores de este juego y eso es imposible.

 

Dirás, menos teorizar sobre el diseño y más preguntarnos si la Feria es un negocio viable y sostenible.

De acuerdo: ¿tiene sentido la Feria?. En estos tiempos de conmociones y anonadamientos; solo si hay buenas ideas, innovación, talento al servicio del expositor.Si la Feria no es el lugar clave donde los clientes activos y potenciales se reúnan en busca de la mejor oportunidad de negocio. Si no es el momento en el que confluyen las acciones comerciales y las de representación e identificación de marca en un espacio que ha de ser a la vez interactivo, singular y significativo; la Feria no sirve para nada.

Por eso es tan relevante el diseño, porque da sentido a la Feria, cuando la Feria tiene sentido. En tiempos de crisis cada Empresa ha de diferenciarse atinadamente: idiosincrasia y emulación social, son las fórmulas para revitalizarla.

De este modo, la Feria será una de las herramientas más eficaces para rentabilizar la inversión en Marketing y Comunicación. Porque concentrará toda la fuerza comercial de la Empresa en el lugar y durante el tiempo donde más influencia puede tener. Porque favorecerá la imprescindible interacción con los clientes. Porque consolidará la reputación empresarial. Porque facilitará la difusión e implantación de la imagen de marca entre los clientes potenciales.

 

Los stands con los que nos ganamos la vida

Por más que desconsiderados e infrautilizados, también son una parte de la estrategia de Comunicación de las Empresas. Nuestro trabajo nace en la generación de un concepto y la realización de su diseño; se prolonga en la producción de cada una de las partes y culmina en el episodio, siempre singular, del montaje de todo el entramado.Como tal, ha de responder y atenerse a los mecanismos de reconocimiento e identificación de marca tipificados en el libro de estilo que corresponda. Ahí tenemos una herramienta esencial para nuestro pretendidamente singular oficio: dar forma a la idiosincrasia del expositor mediante una arquitectura efímera.No es solo la delimitación adecuada de un espacio para facilitar la exposición y desarrollo de la actividad comercial. Ha de ser la culminación, por medio de la representación, de todas las partes que hacen posible una Empresa.Con un uso específico, un lenguaje propio, cuyo dominio es uno de los rasgos distintivos de nuestra profesión. Temporal, y sin embargo, durante su vigencia, tal como si fuera permanente. He ahí una de sus ventajas competitivas. En verdad, auténtica Arquitectura efímera.

 

Credibilidad poca y menguante

Muy bien, dirás. Pero, ¿qué credibilidad le merecemos al expositor, nuestro cliente? Poca y menguante. ¿Solucionamos eficientemente sus problemas? ¿Qué hacemos por su marca? ¿Qué hacemos a favor de su idiosincrasia? ¿Somos su mejor opción de compra?. En tiempos de crisis, distinguirse y revalorizarse es vital. Ello sí justifica una inversión.  ¿Se lo ofrecemos? ¿Cómo le comunicamos que lo que hacemos lo hacemos en su beneficio?. ¿Por qué invertirá su dinero en una feria y no en otro modelo de de promoción y venta? ¿Cuentan con calendarios razonables, ferias potentes, o se homogeniza a la baja?.

Al vez que resolvemos tales preguntas, más cuestiones; después de la crisis, ¿qué? ¿Qué hemos aprendido? ¿Cometeremos los mismos errores? ¿Irrelevantes y sin compromiso?. Cabe la sospecha de que nada cambiará, porque todo ha cambiado.

 

La guillotina del precio

Está próximo un punto de inflexión. La guillotina del precio ha devaluado el diseño inexorablemente. Está próximo el momento en el que  ya no hay recursos, ni plazos, para bajar más el precio.  Tales carencias están revirtiendo en contra del mismo cliente. Ya hemos apurado las posibilidades  y no se puede rebajar más sin perjuicio directo del resultado final. ¿Sabremos aprovecharlo?

Las connivencias y  las malas prácticas que tanto han dañado el mercado en favor de unos pocos, ¿se mantendrán?. Hemos malbaratado la credibilidad de las Ferias y devaluado su importancia; ¿estarán mejor gestionadas?¿Se seguirá tendiendo a la estandarización y así coartando la idiosincrasia del expositor? ¿Se salvaguardará la diferencia?

Necesitamos Ferias fuertes, sólidas, reputadas. Queremos Ferias más competitivas. Ferias muy profesionales.  Para ello, hay que generar confianza y ganar credibilidad. Necesitamos un plan, un proyecto común y compartido por todas las partes involucradas en este negocio. Reivindiquemos que no somos una parte irrelevante de la industria ferial, sino una de sus piezas constituyentes. Aspiremos a una representatividad que aún no tenemos y en consecuencia, asumamos la obligación de que tenemos que aportar más de  lo que recibimos. Creemos marca para ganar reputación y prestigio. Creemos un verdadero punto de unión entre las Instituciones feriales, organizadores y empresas de servicios con la libre competencia como regla de juego.  Celebremos un Congreso que sea constituyente de un nuevo tiempo.

Muchas preguntas y pocas respuestas. Será por inexperiencia o por ingenuidad, pero no logró entender la dichosa paradoja del diseño ferial.

 

Por Carlos Olias, Director de COOC  alternativa de diseño