Existen múltiples sistemas para comercializar una feria: hay organizadores que disponen de equipos de ventas, otros se apoyan en alguna asociación del mismo sector que el evento, otros utilizan canales de comunicación tales como revistas especializadas, o bien cualquier otra forma de venta que nos ayude a conseguir el mayor número de expositores.

Sea cual sea el método utilizado para la consecución de clientes, existen puntos en común en cuanto a los procedimientos utilizados, todos ellos son susceptibles de ser mejorados mediante la utilización de un CRM (Customer Relationship Managment – Gestión de las relaciones con  el cliente), o lo que es lo mismo: Una aplicación informática que permita gestionar todas las acciones que se efectúan con los potenciales clientes hasta que se cierra una venta.

 

Los procedimientos para comercializar el espacio en un evento son similares a cualquier otra actividad

Sin embargo hay varias peculiaridades que hacen especial este tipo de ventas, entre ellas podemos destacar las siguientes:

 

-       Estamos limitados por una fecha: tanto para bien como para mal existe un día en el que empieza el evento, por tanto tenemos que centrar nuestros esfuerzos en anticipar las ventas con la mayor distancia posible a esa fecha.

-       No se vende nada concreto ni material: Comercializamos espacio en un evento para que nuestros clientes generen negocio, un negocio que no podemos cifrar de antemano ni siquiera meses después del evento. Además no siempre podemos vender el espacio concreto ya que la disposición sobre el plano va variando hasta los días próximos al evento.

-       El cliente debe abonar antes de su participación el total de lo facturado o gran parte de ello, en algunos casos sin saber si finalmente se celebrará el evento. Esta circunstancia dificulta la venta.

-       Las ferias son periódicas, se celebran de forma anual, bienal, etc…, por tanto los clientes suelen ser recurrentes.

Estas diferencias con el resto de sectores hacen aconsejable que el sistema de gestión comercial que utilicemos (CRM) sea específico para el sector ferial.

 

Base de datos

Para la puesta en marcha de cualquier CRM es fundamental disponer de una base de datos con los clientes y potenciales que pueden asistir a nuestro evento, esta base de datos debe ser única y compartida, hay que evitar el uso de hojas de Excel o ficheros en Access separados que se utilizan de forma independiente por cada uno de nuestros comerciales. El hecho de que la base de datos sea única no implica que todos los miembros de la empresa tengan acceso a toda la información, es importante establecer los parámetros y permisos que van a marcar las reglas de visibilidad. Normalmente el acceso a cada uno de los registros se asigna de forma jerárquica, respetando el organigrama de la compañía.

Al margen de los permisos es importante que nuestra base de datos esté correctamente segmentada, y que los datos sean introducidos de acuerdo con unas pautas previas que dicten las reglas que nos permitan conseguir que toda la información esté perfectamente homogeneizada.

Para que nuestra base de datos sea lo suficientemente útil debemos segmentarla de manera que cada una de las empresas y contactos que la componen estén perfectamente clasificados dentro del sector que le corresponda, esta segmentación debe basarse en listas de valores cerradas evitando los campos abiertos que dificulten el posterior filtrado. Con una buena clasificación podremos obtener en cualquier momento la relación de compañías que potencialmente puedan participar en un evento u otro, permitiéndonos establecer los consiguientes contactos comerciales.

 

El sistema de gestión comercial debe adaptarse a la tecnología actual

En este sentido tendrá que permitirnos acceder desde cualquier sitio y prácticamente con cualquier dispositivo que disponga de conexión a internet. Es importante que el comercial pueda registrar o consultar los datos de un cliente en el momento que se produce la acción de la venta, para este fin es necesario que nuestro sistema disponga de un interfaz móvil que nos permita conectarnos con nuestro teléfono. De igual forma toda la comunicación que se realice vía correo electrónico debe gestionarse desde el sistema para poder consultar en todo momento los emails que han sido enviados.

 

Los mecanismos de trabajo en el sistema deben ser lo más simples y rápidos posibles, debemos procurar que el tiempo empleado en alimentar el sistema no obstaculice el trabajo comercial pero que permita tener todos los movimientos registrados, para ello facilitaremos utilidades para registrar las acciones que efectuamos con el cliente, tales como llamadas, envío de email, reuniones, presupuestos, etc.…, estas acciones tienen dos utilidades principales, por un lado almacenarán un histórico de todo el trabajo que se ha realizado con el cliente y por otro nos servirán a modo de recordatorio de las acciones futuras que debemos realizar.

 

Es importante destacar que al haber registrado todos los movimientos necesarios para la ejecución de la venta, es fácil traspasar clientes entre diferentes comerciales o suplir la baja de alguno de ellos porque el conocimiento está en el sistema y no en la cabeza del personal.

 

 

Cuadros de previsión de ventas

Durante el transcurso de la venta y según nos vamos acercando a la posibilidad de cerrar una participación el sistema debe permitirnos ponderar la operación en cuanto a importe y metros cuadrados, para ello el comercial registrará fundamentalmente cuatro valores: Fecha estimada de cierre, Importe previsto, metros cuadrados estimados y probabilidad de cierre. Con estos cuatro datos se elaborarán de forma automática los cuadros de previsión de ventas basándose en los porcentajes de probabilidad de éxito que ha introducido cada uno de los comerciales.

 

Como todos sabemos las ferias son periódicas

Generalmente son anuales o bienales aunque existen más posibilidades, este concepto es uno de los más importantes a la hora de comercializar y de diseñar un sistema CRM. Por una parte tenemos a un grupo de potenciales clientes para la próxima edición de nuestro evento que son aquellos que participaron en la anterior cita, generalmente cada organizador conoce el porcentaje de repetición de su evento, es más, una gran parte de los expositores suele firmar la participación en la siguiente edición nada más terminar la feria, beneficiándose del correspondiente descuento. Frecuentemente se realizan encuestas de satisfacción a los expositores que han participado en el certamen (ya hablamos ampliamente de este sistema meses atrás), es interesante que estos cuestionarios se almacenen en la ficha que tiene cada expositor en el CRM, esta información será muy valiosa a la hora de retomar el contacto para conseguir la participación en ferias futuras.

Más importantes, si cabe, que los clientes de otras ediciones, son aquellos que no participaron, éstos son los que permitirán que la feria crezca. Dado que en la base de datos de nuestro CRM hemos registrado todas las acciones comerciales con los potenciales clientes, podemos, por ejemplo, realizar acciones con aquellas empresas que en años anteriores estuvieron cerca de asistir y finalmente no lo hicieron. Debemos aprovechar toda la información almacenada en el sistema para realizar los filtros oportunos que nos reporten la información necesaria para guiar las ventas.

 

El plano del recinto

Uno de los puntos exclusivos que debe incorporar un CRM específico para ferias es el plano del recinto. Este plano tendrá dibujados los diferentes stands y deberá permitirnos asignar estados a cada uno de ellos en función de la situación de contratación en la que se encuentren, de esta forma podrá haber stands que se encuentren pendientes de comercializar, otros estarán reservados y otros tendrán el estado de asignado. Estos estados aparecerán con diferentes colores para su correcta distinción. Nuestros comerciales deben poder acceder a esta información para poder ofrecer a los posibles expositores el espacio libre que más les convenga, pudiendo modificar en algún caso el tamaño de los stands para ajustarse a las demandas del cliente.

 

Una de las principales ventajas que aporta el uso de un sistema informatizado de gestión comercial es el análisis y tratamiento de la información, de nada sirve almacenar datos que no van a ser interpretados. En este sentido nuestro programa debe permitirnos construir las consultas necesarias que permitan realizar los cruces de datos que necesitemos en cada momento. Una buena explotación de los datos nos permitirá saber: la situación en la que estamos, podremos compararla con años anteriores para calcular el crecimiento o decrecimiento del Salón, estimar el coste de cada venta, plantear nuevos eventos, dimensionar el equipo de personas necesario, y un  largo etcétera.

 

Un CRM no cambia la forma de vender

Cada comercial tiene sus propios métodos basados en su experiencia, un CRM tampoco es una herramienta de control que espíe los movimientos de nuestro equipo de ventas. Un CRM es una utilidad de ayuda en nuestro trabajo diario que se nutre de la información que se genera en los contactos realizados con los potenciales clientes para facilitarnos el complicado trabajo de vender, además de ser una herramienta fundamental a la hora de fidelizar a los actuales clientes. En nuestros días uno de los elementos más valiosos de los que disponemos es la Información, nuestro éxito dependerá de cómo la utilicemos.